Как охарактеризовать род деятельности Freescale одним словом?
Кратко оценить специализацию преуспевающей компании не представляет особого труда. Так, например, Intel прочно ассоциируется с центральными процессорами; TI – с аналоговыми компонентами, а, скажем, Broadcom или Qualcomm – с сотовыми телефонами. Так сложилось, что синоним Freescale – «беспроводная связь», поскольку эта компания выросла из Motorola.
Однако Рич Бейер (Rich Beyer), президент Freescale, в своем выступлении на Форуме Freescale Technology Forum обрисовал свое детище как компанию, специализирующуюся на встраиваемых процессорах.
А еще не так давно Freescale прочно ассоциировалась со словом «долг», когда в 2006 г. она согласилась на выкуп за счет кредита частных инвестиционных фирм и на ней повисло долговое бремя в 7,6 млрд долл. После того как Рич Бейер взял Freescale в свои руки в 2008 г., настало время болезненной реструктуризации и взвешенных решений по выбору наиболее перспективного ассортимента продукции.
Приведя компанию в относительный порядок и выйдя с IPO в прошлом месяце, Бейер и его окружение решают новую задачу – создания компании с ясной миссией, определяющей лицо Freescale.
Масштаб и охват предложенных на Форуме Freescale Technology Forum (FTF) тем, обучающих семинаров и презентаций служили одной цели – убедить партнеров, участников мероприятия, аналитиков рынка, СМИ и собственных сотрудников в том, что у Freescale достаточно сил, чтобы расплатиться с долгами. Возможно, в некоторой степени эта цель была достигнута.
Мероприятие, которое собрало 2000 участников, заставило присутствующих позабыть на какое-то время о долговых обязательствах Freescale. Она уже не раз использовала вырученные с IPO суммы (783 млн долл.), чтобы расплатиться по долгам, но пока ей не удалось решить эту проблему.
В своем выступлении Бейер уделил встраиваемым процессорам почетное центральное место, вокруг которого находятся датчики, РЧ- и аналоговые компоненты, а также программное обеспечение.
Понятно, что такая широкая специализация компании не укладывается в одно направление. Тем не менее Freescale делает основной упор на встраиваемые процессоры, которые, по мнению ее руководства, задают тон в росте продаж на рынке интеллектуальных устройств. По некоторым оценкам, объем этого сегмента достигнет 10 млрд шт. в 2015 г.
По словам Бейера, благодаря встраиваемым процессорам появились такие мобильные устройства, которые подстраиваются под нужды пользователя, а не наоборот.
Freescale планирует создать инфраструктуру, которая поддержит гигантский рост IP-трафика, появление новых устройств и приложений; разработает процессоры для смартфонов, планшетов и автомобильной электроники; примет активное участие в развитии телемедицины и интеллектуальных энергетических систем.
Нельзя сказать, что это видение отличаются оригинальностью. Почти каждый поставщик полупроводников, в т.ч. Intel and Texas Instruments, произносит слова «встраиваемые процессоры» как заклинание.
Однако Freescale остается компанией, предлагающей широкий выбор продукции. В конце прошлого финансового года на долю каждого из трех ключевых отделений этой организации – микроконтроллерных решений; сетей/мультимедиа; РЧ/аналоговых компонентов/датчиков – пришлось 36, 28 и 24%, соответственно, от суммарного дохода в 4,46 млрд долл. Каждое из этих подразделений работает на рынке с высокими темпами роста. Каждому из них удалось увеличить чистую прибыль на двухзначную цифру относительно прошлогоднего показателя.
Помогут ли эти успехи выстоять Freescale на рынке встраиваемых процессоров? Чего по-прежнему не хватает этой компании? Как ей улучшить свое положение и стать лидером на рынке встраиваемых процессоров в течение ближайших пяти лет?
За ответом на эти вопросы издание EE Times обратилось к руководству Freescale на недавно состоявшемся форуме FTF.
1. Рынок смартфонов
Freescale заявила о намерении стать ключевым игроком рынка смартфонов. Как Вы собираетесь конкурировать на этом рынке, не поставляя на него процессоры для управления радиомодулем (baseband processors)?
Лиза Су (Lisa Su), старший вице-президент и генеральный директор отдела сетей и мультимедиа, честно призналась, что этот демпинговый бизнес был «предметом долгих и ожесточенных дискуссий в компании». Она явно преуменьшила то, что было на самом деле: решение по этому вопросу было одним из самых тяжелых и противоречивых. По словам Тома Дитриха (Tom Deitrich), старшего вице-президента и генерального директора отдела сотовой продукции, РЧ-, аналоговых компонентов и датчиков, это решение было очень болезненным. Су подытожила: «Мы были вынуждены умерить свои амбиции в этом бизнесе».
Freescale не станет вкладывать деньги в развитие технологий сотовой связи отчасти потому, что такая политика может очень дорого обойтись компании, лишив другие подразделения необходимых средств. Более того, этот бизнес может нанести компании ущерб из-за снижения цен на процессоры для управления радиомодулем.
При этом поставщики СнК для смартфонов утверждают, что производители сотовых телефонов в поиске многорежимных (в т.ч. с поддержкой LTE) baseband-процессоров с большой неохотой идут на переговоры с поставщиками кристаллов, у которых отсутствует платформенное решение, в т.ч. процессоры для управления радиомодулем.
Однако Су настаивает на том, что решение компании отказаться от этих процессоров «не ограничило ее возможности». Freescale сознательно не пошла дорогой, проторенной конкурентами, которые объединили baseband-процессор с процессором приложений в виде готового платформенного решения. Freescale видит большие возможности у решений, в которых мультимедийный процессор установлен с датчиками, схемой управления питанием и другими аналоговыми компонентами. Такие решения Freescale называет системными, несмотря
Многие отраслевые компании исходят из того, что смартфоны определяют рынок интеллектуальных устройств. Однако Су не верит в такую модель. Freescale стремится к большему разнообразию «умных» устройств и приложений в диапазоне от мультимедийных планшетов, электронных книг до информационно-развлекательных автомобильных систем и других устройств с дисплеями.
Нам остается набраться терпения, чтобы увидеть, что стоит за этими словами – желание уйти от очень жесткой конкуренции на рынке смартфонов или блестящая стратегия. При этом Freescale пытается сузить номенклатуру выпускаемой продукции.
Аналоговый рынок?
TI стала крупнейшей аналоговой компанией планеты. Каковы планы Freescale в этом направлении?
Учитывая прошлое Бейера (он был президентом компании Intersil до Freescale), аналоговый бизнес вполне разумно вписался бы в деятельность компании, однако этого не случилось. Freescale приходится держаться подальше от бизнеса, связанного с дискретными аналоговыми компонентами. По мнению Стива Ора (Steve Ohr), аналитика Gartner, так произошло потому, что при отделении On Semiconductor от Motorola большая часть IP перешла к On Semi и у Freescale практически ничего не осталось.
По словам Бейера, аналоговый бизнес будет развиваться только на уровне приложений. Аналоговые и РЧ-компоненты являются определяющими элементами системных решений Freescale, но она не в состоянии угнаться за специфическим аналоговым рынком. Даже TI больше не является исключительно аналоговой компанией. Бейер заметил, что Ричард Темплтон (Richard Templeton), президент TI, считает приоритетными направлениями развития компании аналоговые компоненты и встраиваемые процессоры.
3. Датчики
С тех пор как Бейер стал президентом компании, Freescale сделала то, что требовалось, – снизила расходы, закрыла фабрики, избавилась от некоторых линеек продукции. Как будет развиваться Freescale в дальнейшем?
Не задумываясь, Бейер ответил: «Развивать сенсорные технологии». Другими направлениями развития компании станет РЧ-продукция и программное обеспечение для создания экосистемы. Бейер считает датчики важным направлением, поскольку каждая сенсорная технология характеризуется совершенно другим типом распознавания: «Например, восприятие датчиком рассеянного света основано на других принципах, чем контактное восприятие». Кроме того, технология производства каждого датчика является оригинальной разработкой компании.
Датчик давления Xtrinsic, который Freescale анонсировала на прошлой неделе, – хороший тому пример. Интеллектуальные функции этого устройства позволяют выполнять автономный сбор данных с двумя прерываниями при пороговом обнаружении. Этот компонент управляет режимами автоматического пробуждения и сна, а также требует обработки нулевых данных для мобильных устройств, медицинских приборов и систем безопасности.
Для интеграции большего количества датчиков требуются мастерство, фундаментальное понимание механизмов считывания и, наконец, способность объединить все эти устройства в одной системе.
4. Широкий охват и глубокое понимание технологий производства
В арсенале Freescale – несколько процессорных архитектур, начиная с Power Architecture и заканчивая ARM и StarCore (DSP). Не трудно ли поддерживать все эти архитектуры?
По мнению Су, компания никогда не испытывала таких трудностей. Разнообразие – особенность Freescale. Цель компании – как можно лучше соответствовать спросу на ключевых для нее рынках автомобильной электроники, промышленного оборудования и сетей.
По словам Бирна (Byrne), Linley Group, многие недооценивают глубокий опыт Freescale в понимании процессоров, который был накоплен за долгие годы работы с разными ядрами, включая ядра с архитектурой Power Architecture. Пожалуй, такими глубокими и широкими познаниями едва ли может похвастать какая-либо другая компания в индустрии. Накопленные знания о многоядерных или многопотоковых режимах переносятся с одной процессорной архитектуры на другую. В качестве примера можно привести QorIQ AMP – новое семейство процессоров связи с архитектурой Power Architecture и серию усовершенствованных мультимедийных процессоров i.MX6 на ядрах ARM (одноядерные, двухъядерные и четырехъядерные модели).
По словам Су, многоядерные решения больше не являются привилегией старших моделей устройств. Тот опыт, который Freescale накопила, работая с многоядерными сетевыми системами, теперь используется в потребительском сегменте.
По словам Прита Верка (Preet Virk), директора маркетинга глобальных сетей, по мере того как все больший объем контента переходит в облака, на устройство потребителя возлагаются функции оконечного участка сети, т.к. оно обязано поддерживать постоянную связь с WiFi-сетью, фемто- и пикоячейками, а сеть отслеживает его перемещение, обмениваясь синхронизирующей информацией. Это устройство нуждается в мощном механизме шифрования для обеспечения безопасной работы.
По мнению Верка, у сетевых и потребительских устройств немало общего: компоновка ядер, механизм взаимодействия контроллера памяти с ядрами, организация безопасного обмена командами между ускорителем и ядрами. По сути, такие методы как оптимальное перемещение данных внутри многоядерной СнК и создание аппаратных ловушек для отладки программного обеспечения кристалла могут с успехом применяться в обоих типах устройств.
Freescale работает на рынке встраиваемых процессоров в нескольких направлениях. Их список увенчивает предложение полного набора встраиваемых процессоров, в которых используется сочетание открытой и оригинальной архитектур. Кроме того, архитектуры процессоров Freescale масштабируются, что дает ей дополнительные преимущества на рынке.
5. Новое лицо компании
Какова корпоративная культура компании? Можно ли ее изменить?
Та Freescale, которую мы знали несколько лет назад, исчезла после приобретения частными инвестиционными фирмами. Из 15-ти руководителей Freescale в настоящее время большинство никогда не работало в легендарной Motorola – они пришли из таких компаний как AMD, ST-Microelectronics и Intersil.
На вопрос о том, какой компанией хочет видеть ее руководство через несколько лет, Су ответила, что Freescale станет «поставщиком решений, а не продуктов». По словам Су, работа в отделе компонентов крупного поставщика систем в большей мере развивает чувство ответственности за изготовленную продукцию: «Я знаю это не понаслышке, потому что пришла из IBM».
Под «решениями» Су подразумевает широкое предложение продуктов системного уровня, учитывающих потребности приложений. В результате Freescale придется выполнять консультативные функции, для чего понадобится больше талантливых разработчиков и программистов.